10 ani de creativitate românească şi toţi 10…
Toata lumea cea vestită a publicităţii româneşti a venit pe 18 octombrie la Opera Română cu nostalgii şi zâmbete, să îşi reamintească şi să aplaude cele mai bune momente ale acestei industrii din ultimii 10 ani. Competiţia a fost organizată de The Institute, în colaborare cu ADC*RO şi UAPR şi a fost o iniţiativă admirabilă de a încuraja creativitatea în industria publicitară, premiind cele mai bune campanii ale ultimilor ani.
Seara a început cu înmânarea premiilor speciale pentru 2011. La un moment dat am avut senzaţia că mă aflu la antrenamentele private ale echipei de la Propaganda care s-a urcat pe scenă de vreo şapte ori şi păreau că se vor alege după această seară cu multe laude şi o febră musculară. Campania Continuă să continui, pentru Rienergy le-a adus patru premii: pentru cel mai bun print, cel mai bun OOH, cel mai bun spot şi cea mai bună campanie integrată. Am aplaudat, de asemenea, spoturile de la Covrigii de Buzău Boromir, genul de covrigi care ne învaţă câte tipuri de oameni există.
Tot pentru ce au realizat in 2011 s-au mai urcat pe scenă şi Next Advertising, care au luat două premii la categoria TV: unul pentru spoturile realizate pentru IQads şi unul pentru spotul Vitali (Oskar-Deutek), Leo Burnett pentru online, cu Redescoperă România (Petrom), Graffiti pentru campania Pepsi, Şi ieri Şi azi, Odyssey Communication pentru concert la injectoare şi Publicis pentru Text kills (Poliţia Română).
După ce toată lumea s-a încălzit cu execuţiile mai recente ale creativităţii româneşti, au început premiile pentru lucrări mai bătrâne, dar încă ţanţoşe. A fost o seară a nostalgiilor – s-a râs mult, s-a aplaudat şi mai mult.
La cele şase categorii din concurs (Integrated campaigns, Online, OOH, Print, Radio şi TV) s-au acordat, în total, 70 de premii. Categoria cea mai bogată în premii a fost TV-ul, unde nu mai puţin de 23 de spoturi au fost revizionate şi aplaudate. Am revăzut nebuni de care ne este drag şi care încă nu au aflat cât costă halatul, ne-am adus aminte de fetele care încă mai beau apă plată cu lămâie, ne-am reamintit de nişte ţărani şi de piticarul de la Săftica căruia îi moare americanu’. Marele câştigător la categoria TV a fost ăla mic de respira greu din spotul realizat de Bogdan Naumovici şi Leo Burnett pentru Altex în anul 2006.
Leo Burnett a fost marele câştigător la această categorie, plecând acasă cu nouă premii şi Best of-ul. Gavrilă&Asociaţii s-au suit de două ori pe scenă, pentru Mari Români şi Zapp Share Free, Papaya Advertising au fost aplaudaţi pentru francezii din spotul Cava D’Oro şi pentru tovarăşa rusoaică din Kreskova. Alte agenţii premiate la această categorie: Propaganda, Next Advertising, GMP Advertising, Graffiti BBDO şi Ogilvy.
Şi la categoria Print au existat mulţi câştigători – au fost oferite 12 premii, care au fost revendicate de către 6 agenţii. Se pare că printul nu a murit şi reprezintă în continuare un mediu care încurajează dezvoltarea ochiului şi a designului. Lucrările câştigătoare s-au remarcat printr-o idee originală, dar şi printr-o execuţie deosebită. Este categoria în care cuvântul art este folosit cel mai des, iar asta nu cred că este întâmplător. Dosarele istoriei, realizat de Graffiti BBDO pentru Pro Historia, a câştigat la secţiunea Art, Culture, Media and Entertainment. O execuţie minimalistă, naivă, minunată, care reuşeşte să scoată în evidenţă o idee originală. Printul Neighbours pentru Nissan a fost realizat de Publicis în 2007. Este în continuare de actulitate, deşi nu ştiu dacă ar trebui să ne bucurăm pentru asta. Tot Publicis a fost aplaudat şi pentru printurile realizate pentru centralele Beretta. Casele îmbrăcate în haine de iarnă sunt în continuare un exemplu de art de calitate. Iarba, muştarul şi ketchup-ul au fost lucrări gândite şi brodate de Saatchi&Saatchi pentru Ariel în 2008, iar Dulcolaxul realizat de Propaganda nu mai are nevoie de foarte multe explicaţii. Tot Propaganda semnează şi printurile poveştilor stânjenitoare de la Furazolidon. Scările de la Prigat este probabil unul dintre cele mai memorabile printuri – a fost şi el aplaudat la gala ultimilor 10 ani din publicitatea românească. S-au mai urcat pe scenă cei de la Grey+G2 România, pentru printurile Eastpak – Caught in the act, Chicks, Graffiti, Punk, pentru Eastpak şi pentru cele realizate pentru Clicknet: Big Bang, Cinema şi Comedy.
La categoria online s-au oferit 6 premii, dintre care 3 au fost pentru 2011, ceea ce ne arată că se pune un accent din ce în ce mai mare pe online, iar lucrările din această zonă sunt din ce în ce mai numeroase şi din ce în ce mai creative. Online-ul permite acum anumite libertăţi care în urmă cu câţiva ani erau doar imaginate. Dacă s-ar mai face astfel de premii şi peste 10 ani, probabil că această categorie va fi mult mai bogată, dacă nu chiar cea mai bogată din competitţie. Marele premiu din această categorie s-a dus la Propaganda pentru Prima piesă de teatru pe Facebook pentru Undercloud, realizată tot anul acesta.
La OOH s-au acordat 7 premii. Ne-am adus aminte de sticlele de Prigat pe care le găseam prin 2004 prin magazine şi care ne explicau ce înseamnă de fapt să ai mai multă energie. Ele făceceau parte din campania Mai mult fruct, mai multă energie, semnată de Leo Burnett – Bogdan Naumovici, campanie care a luat multe premii în acea seară, inclusiv un premiu pentru campanii integrate. Ne-am reamintit de vremuri în care ne amuzam când mergeam să vedem cât ne-a venit întreţinerea şi dădeam cu ochii de OOH-ul realizat de Propaganda pentru Aspacardin şi de Dinozaurii Muzeului Antipa, lucrare semnată de Leo Burnett, care a fost desemnată şi cel mai bun OOH al serii). Gun, Riots şi Warming – Publicis pentru Fender (Guitar Shop) au fost şi ele premiate şi aplaudate, iar lucrarea Pozitiv de la Guiness, realizată de Graffiti BBDO ne-a făcut pe toţi să zâmbim încă o dată.
La Radio au fost aplaudate 6 lucrări şi ne-am bucurat să ne reamintim de ce poate oferi creativităţii şi cât de frumos o poate mobiliza acest mediu, atât de aparte. Best Radio a fost oferit pentru o lucrare de anul asta: Text kills, realizată de Publicis pentru Poliţia Română.
La campanii integrate, marele câştigător a fost Leo Burnett cu Bergenbier – Ziua bărbatului. Tot Leo Burnett a mai câştigat şi pentru Mai mult fruct, mai multă energie – Prigat, Greu de Uitat pentru Muzeul Antipa şi 1 din 8 femei pentru Avon. Lowe&Partners au urcat pe scenă pentru campania realizată pentru Dakino, în 2005, Propaganda pentru lecţiile antimitocănie pe care ni le-au oferit, alături de cei de la Radio Guerrilla, iar Publicis pentru hack-this-site.com, realizată pentru BitDefender. Ne-am reamintit şi campania Timişoreana – Fotbal Adevărat, semnată de GMP şi de sfaturile celor de Grez+G2 şi ale Agenţiei de Monitorizare a Presei, de a nu tăia pădurea ca în codru.
La sfârşit, am tras linie şi am realizat cu toţii că nu ducem lipsă de creativitate autohtonă, iar publicitatea, una dintre ariile în care aceasta s-a desfăşurat cu graţie în ultimii ani, ne-a adus de-a lungul timpului (şi) nişte pauze tare frumoase, pentru care ar trebui să îi fim recunoscători.
Despre art-direction-ul în România, ne-a oferit câteva păreri Andrei Tripsa, Creative Partner Three.
Cum a evoluat art-direction-ul în România? (dacă a evoluat!) Există o şcoală în sensul ăsta? Există premii?
Astăzi nu cred că putem vorbi de evoluţie. Până acum câţiva ani Art-ul din publicitatea autohtonă trăia izolat, nu arăta la nimeni nimic, doar directorului de creaţie…a existat acest comportament păgubos, de „fereală”, de acoperire cu tot corpul a foii în timpul tezei să nu copieze colegul de bancă…până de curând. Pe de altă parte, ca să vorbim de „evoluţie” trebuie să vorbim mai întâi de o „şcoală, ca să se facă o şcoală trebuie să existe un „loc” în care să vină cât mai multi profesionişti care vor să arate. Acum locul şi scoala există, e drept, de puţină vreme, dar important este că există. În curând (sper!) va exista şi un festival care să premieze Art Direction-ul din România. Competiţia ne face să fim mai buni, ne face să evoluăm.
Cât de important sau de puţin important este pentru client acest aspect? Dar pentru consumator?
Este foarte important pentru toată lumea! Deşi (printre altele) publicitatea înseamnă să asculţi consumatorul şi să răspunzi nevoilor acestuia, sunt lucruri la care nu o să răspundă niciodată, sunt prea abstracte pentru a fi formulate… cum ar fi frumosul . În comunicare putem vorbi şi de răspunsuri la probleme neformulate concret, putem vorbi de „educarea” publicului, concept în care cred foarte tare (apropos, Steve Jobs detesta researchul pentru produsele Apple!).