Adrian Boțan: „Fără tensiune nu iese decât plictiseală”

E întotdeauna o provocare să scrii despre un om pe care nu îl cunoști sau pe care îl cunoști mult prea puțin cu adevărat și doar din ceea ce auzi/citești despre el. Și probabil deloc întâmplător, această nouă rubrică igloo se inaugurează cu propunerea și provocarea de a-l cunoaște pe Adrian Boțan, Chief Creative Officer Europe @ McCann Worldgroup Europe – unul dintre cei mai (dacă nu chiar cel mai) cunoscuți oameni de publicitate români din lume în momentul actual. Ceea ce poate nu toată lumea știe, însă, este că Adrian Boțan a studiat arhitectură înainte să înceapă să lucreze în publicitate la mijlocul anilor ’90.

Arhitectura este, iată, nota de bază a noii rubrici care își propune să descopere ce s-a întâmplat cu arhitecți români care au ales, după finalizarea studiilor, să profeseze în alte domenii unde au atins note de excelență.

Cum spuneam, e întotdeauna o provocare să scrii despre un om pe care nu îl cunoști, fiind, în același timp, o călătorie pe un tărâm necunoscut, unde vă invit să mă însoțiți chiar dacă articolul depășește media de minute pe care o alocăm, în general, lecturii în secolul 21.

Rom American (ROM, București)

Ce legătură există între arhitectură și publicitate? Adrian Boțan crede că se intersectează în intensitatea/adrenalina demersului și nu numai. Cât despre raportul procentelor de rațiune și simțire din pasul pe care îl făcea de la arhitectură la publicitate în 1995…

Haha, mă tentezi… să post-raționalizez. A fost 100% șansă. Îmi aduc aminte că aveam prieteni care lucrau în agenții, mi se părea interesant, dar arhitectura era așa… o misiune, o vocație. Cel puțin așa ni se inocula în facultate. Așa că îi priveam un pic de sus pe publicitari. Iar când s-a ivit o oportunitate să lucrez în publicitate i-am dat curs cu reticență, spunân­du-mi că e provizoriu și că voi reveni la arhitectură. Dar guess what, am descoperit în publicitate același spirit din școala de arhitectură ­– se dădea o schiță de schiță în fiecare zi, atât de intens era.

Spațiul acesta de camaraderie și atmosferă de școală, faptul că practic învățai în fiecare zi ceva nou și că regulile ni le făceam singuri cât timp livram – toate astea le-am regăsit în agenția de publicitate și a fost ca o continuare firească a școlii. Probabil că publicitatea îți dă un fel de sindrom Peter Pan, de aceea trăiesc cu senzația că nu am terminat școala încă și că totul e posibil. Mai încolo, am descoperit că publicitatea era foarte conceptuală, și oferea instant-gratification, spre deosebire de arhitectură, care devenea din ce în ce mai tehnică și mai laborioasă. În plus, regăsisem și dimensiunea de inginerie socială care e fundamentală în arhitectură, dar iată, la fel era și în publicitate. Trăgând linie, nu regret nicio clipă alegerea făcută.

De mai bine de 20 ani, Adrian Boțan lucrează în cadrul agenției de publicitate McCann Worldgroup, în prezent pendulând între birourile din București și Londra.

ThisAbles (IKEA)

Ce impact real-pozitiv au de fapt campaniile de publicitate în viețile oamenilor? Un exemplu de astfel de campanie în care ai fost implicat și efectele sale. Și cum se monitorizează/cuantifică, în general, un asemenea tip de efect?

Sunt multe paralele între arhitectură și publicitate, dar cred că cea mai importantă este că sunt ambele meserii de creative problem-solving. Și de aceea e esențial să găsești tensiunea, conflictul din brief, altfel nu poți face ceva remarcabil. Gândește-te că ai de făcut o locuință pe un lot perfect plat, rectangular într-o suburbie nord-americană. Kill me! Probabil că singura șansă e să abordezi tema din perspectiva plictiselii și a tendințelor de suicid conexe, altfel nu-mi imaginez cum poți crea ceva interesant.

În paradigma asta de problem-solving, agențiile fac astăzi mai mult decât comunicare, devenind consultanți pentru clienți. Un exemplu e proiectul IKEA ThisAbles, care vine de la biroul nostru din Tel Aviv, unde echipa a creat un sistem care adaptează mobila pentru persoane cu dizabilități. Are impact social, cultural, dar și în business. Pentru că rezolvă o problemă care afectează 10% din populație global, nu doar în Israel, și deschide IKEA către o nouă piață. Are impact real-pozitiv și în viața oamenilor și în business-ul clienților, cuantificabil în creșterea de vânzări și de apreciere a mărcii IKEA. Alt exemplu e o ediție specială Vogue dedicată femeilor cincizeci plus făcută pentru L’Oreal. L-am denumit “Non-Issue”, are un cover-story cu Jane Fonda care, dincolo de a fi un icon, e dovada vie că vârsta e un non-issue.

Non Issue (L’Oreal, Paris)

Cum ar suna sloganul unei campanii legate de încălzirea globală care să ne facă să reacționăm ceva mai apăsat și mai coerent decât o facem până în prezent?

Problemele astea cât Planeta de mari, cum e încălzirea globală, nu se mai rezolvă de mult cu un slogan. Cred că ce face Greta Thunberg e bine, creează notorietate și un sentiment de urgență. Dar are însă o limită, pentru că folosește scare tactica și e genul de campanie care se adresează celor deja convinși. Tot limbajul radical aduce și foarte mulți detractori, mai ales printre cei care neagă știința încălzirii globale. Iar dificultatea vine din faptul că suntem precum broasca într-o oală încălzită la foc mic, apa e călduță, ne place, mai dăm jos o haină de pe noi, se rezolvă… Totul e complicat și prin politizarea subiectului și pentru că oprirea încălzirii globale ar însemna o regândire completă a modelului economic. E o problemă care se poate rezolva doar cu multiple campanii. Probabil una dintre astea ar trebui adresată celor care au putere de decizie, poate să fie mutat Global Economic Forum de la Davos în Antarctica, că tot am văzut că au fost 20 de grade Celsius în februarie. Nimic mai de impact decât Christine Lagarde făcând plajă pe un ghețar înconjurată de pinguini.

Un obicei din trecutul de absolvent de arhitectură care încă mai influențează munca omului de publicitate:

Dependența de adrenalina pitch-ului… îmi aduc aminte că Dorin Ștefan făcea judecată publică a proiectelor în anul doi, și, mai mult, ne punea să ne comentăm unii altora proiectele. Wow, ce traumă! Dar am învățat enorm din acest proces: e foarte sănătos pentru ego și pentru încrederea în sine. Cel puțin așa zice terapeuta mea.

Un arhitect român și un arhitect internațional – cu care ți-ar plăcea să colaborezi dacă ai face proiectare?

Interesantă provocare… Am avut șansa să lucrez cu Bogdan Babici, din perspectiva de client pentru un proiect de locuință de vacanță la munte. Și apropo de tensiune, nu am reușit să îl rezolvăm până nu am găsit tensiunea: terenul avea o pantă foarte abruptă, cu orientare nord și am aruncat câteva proiecte până am realizat că tensiunea locului venea din faptul că uram orientarea nord, așa că i-am sugerat lui Bogdan să întoarcă casa și zonarea spre soare. De-aici geniul lui Bogdan ne-a surprins cu un proiect care arată mai mult a stație de telecabină (citat din ședința de aprobare de la Comisia de Monumente, LOL) decât a cabană de munte. Ca arhitect internațional, Jean Nouvel – mi-ar plăcea să fac un sediu de agenție de publicitate cu el.

Bihor Couture (Beau Monde, Bucharest)

O întrebare la care ți-ar plăcea să răspunzi, dar pe care nu ai primit-o până în prezent de la vreun jurnalist/interlocutor?

Are arhitectura nevoie de marketing? Sau doar marketingul nevoie de arhitecți?

Păi, și ce crezi?

Adrian și Bruno au avut o intuiție fenomenală cu revista igloo și cred că profesia are nevoie de astfel de vehicule pentru a fi promovată. Mai este și Andrei Borțun cu Romanian Design Week, care face o bună propagandă designului. Dar mi se pare că arhitectura rămâne totuși un subiect de nișă, prea puțin vizibil față de impactul pe care îl are asupra orașului. Cetățeanul mediu este foarte ne-educat estetic și nu are instrumentele să facă o alegere în cunoștință de cauză când se găsește în postura de client. Mă doare când văd case noi construite cu geamuri la baie de 40/40 și balconașe de 1 mp, totul finisat cu vopsea structurată roz. Este evident că oamenii nu au alte repere și aspirația lor e un apartament de bloc comunist, puțin mai mare.

Ei bine, cred că asta s-ar putea rezolva în timp doar printr-un plan de marketing și promovare a profesiei care să readucă arhitectura în pop culture, să creeze lideri de opinie etc… Mă întreb dacă în școala de Arhitectură se face un curs de marketing, pentru că totul pornește de la formare.

Mi-l imaginez pe Adrian sus, în aer, unde și-a găsit, în suspendarea pe care ți-o dă timpul unui zbor, un spațiu de respirație și mă întreb dacă mai știe la câte zeci de campanii publicitare a lucrat până acum. Un alt fel de arhitecturi efemere care, ne place sau nu, ne influențează și modelează mentalul colectiv. Rămân cu recomandarea unei cărți: “Eating The Big Fish”, Adam Morgan, și aleg să îl întreb despre timpul care nu mai are răbdare sau pe care nu mai știm noi să îl îmblânzim.

Training Day (Jack Black & George Clooney, Nespresso)

Zbor de cel puțin două ori pe săptămână. Încerc să emulez personajul lui Clooney din “Up in The Air”: obiectivul meu e să trec prin security în mai puțin de 1 minut și să mențin gold status pe două alianțe aeriene. Glumesc, doar pe jumătate… Avionul este spațiul meu privat. Nu e nimic urgent acolo sus. Citesc, fac ordine în to do list. Non-fiction, știință… evit orice are de-a face cu marketingul. Ultima carte: “Misbehaving”, Richard Thaler.

O carte pe care un publicitar ar trebui să o recomande unui arhitect și una pe care un arhitect ar trebui să o recomande unui publicitar:

“Eating The Big Fish” pentru arhitecți. E chintesența procesului de poziționare a unui produs aflat în dezavantaj. Produsul poate fi arhitectura de calitate, sau brandul personal. Sau ambele. Noi am reușit să poziționăm internațional publicitatea românescă cu gândirea asta, ca challenger al Vestului, pentru că, uite, suntem tot ceea ce ei nu sunt ­– haotico-creativi, descurcăreți și plini de resurse, provocatori prin struc­tură. Pentru publicitari? Mmm… “The Fountainhead”, Ayn Rand. Surprinde foarte bine schimbarea de paradigmă prin care a trecut arhitectura la începutul secolului 20, dar și sentimentul de misiune și narcisismul profesiei de arhitect.

În filmul lui Hitchcock “North by Northwest”, un publicitar intră într-o serie de încurcături, ajungând într-o casă devenită între timp mitică și care, deși a fost doar un design de platou, a fost gândită să pară un proiect semnat de Frank Lloyd Wright. Ce gen de film te inspiră sau îți influențează munca?

Multe dintre filmele despre și cu publicitari sunt destul de prost documentate, cu câteva excepții. Una e “Mad Men”. Procesul, campaniile, clienții, intrigile totul e foarte real, mai puțin faptul că media și businessul au evoluat și totul a devenit mai complex. Don Draper este etosul industriei noastre – un vizionar măcinat de tensiuni interne. Am spus: fără tensiune, nu iese decât plictiseală. A doua este “No!”, un film despre povestea reală a campaniei referendumului care l-a dat jos pe Pinochet în Chile. E povestea unui publicitar care a lucrat pentru democrați și a ales să facă o campanie pozitivă care proiecta un viitor roz folosindu-se de toate clișeele reclamelor capitaliste, mai ales americane, din anii ‘80.

NO, 2012, regia Pablo Larraín

Ce beau împreună un arhitect și un publicitar când se întâlnesc?

Nectar și ambrozie. Publicitarul face cinste.

O veche pasiune la care nu ai putut renunța și una mai nouă:

Arhitectura, la ambele. Cine știe, e bine să am backup plan pentru o a doua carieră…

Am intrat într-un an electoral. O idee/idei pentru un București mai evoluat din punct de vedere al urbanismului și arhitecturii și mai orientat către locuitorii săi:

București 2030. Aș face o campanie de promovare a Bucureștiului imaginat din anul 2030 (cu un unghi spre străinătate, românii sunt atât de sensibili la cum sunt văzuți din afară). Ceva pozitiv, o viziune a orașului transformat. Calea Victoriei pietonală. Cheiul Dâmboviței – promenadă. Casa Poporului – cel mai mare muzeu de artă din lume, în viziunea lui Frank Gehry etc… Aș outsoursa campania celor mai buni arhitecți din țară și din străinătate. Cred că oamenii trebuie să viseze puțin și nu înțeleg pe cine conving discuțiile abstracte despre trafic and stuff când de fapt oamenii au nevoie de o viziune în primul rând. Vezi Dubai, un oraș construit din nisip, un vis si câțiva starchitects. Copy with pride, de ce nu?

Un 2020 ideal din punct de vedere creativ:

Marketingul devine din ce în ce mai serios și politically correct. Mi-aș dori un an cu puțin mai mult umor.

Închei cu o rețetă imaginară de cocktail pornind de la ingredientele sugerate de Adrian, pe care arhitectul și publicitarul l-ar putea bea împreună schițând planul pentru București 2030:

30 ml gin
30 ml bitter
30 ml vermut
(doar) 3 picături nectar (să nu se urce prea rapid la cap)
decor: ambrozie în cantitate infimă (ca eventuala alergie să fie doar creativă)

 

Material apărut în igloo #194_ Efemer-Permanent