Simbol vintage versus simbol modernist
Neonul, gaz nobil de culoare roșiatică, a fost descoperit la sfârşitul secolului al XIX-lea şi utilizat pentru prima oară ca sursă de iluminare de către fran cezul Georges Claude în 1910. Lămpi umplute cu gaze rare, supuse unui vol taj înalt, nasc o reacţie fizică cu efect incandescent. Acest gaz roşu a devenit însă atât de popular în publicitatea stradală în perioada interbelică, încât toate dispozitivele luminiscente, indiferent de culoare, au căpătat denumirea generică de neon.
Deunăzi, simbol al modernismului urban corelat cu accesoriile individului contemporan precum bunurile de consum şi, totodată, reprezentare grafică a ritmului trepidant al vieţii citadine în care noaptea este o continuare firească a zilei, reclama tip neon devine azi un lucru al trecutului, din mai multe considerente. Primul este legat de riscantul şi specializatul proces al fabricării prin care tuburi populate de aceste gaze sunt secţionate şi contorsionate; al doilea se referă la costul ridicat de întreţinere a reclamelor de acest tip, în contextul în care suporturile publicitare s-au diversificat, implicit scăzându-şi durata de viaţă; al treilea este înrudit cu avansul tehnologic datorită căruia reclamele luminoase pot fi realizate cu ajutorul laserului, holografiei sau LED-urilor. Metropolele contemporane privesc neonul ca pe un element vintage al culturii urbane a secolului trecut.
Demersurile de recuperare, restaurare, conservare şi muzealizare a reclamelor tip neon au la bază un definit caracter nostalgic, în special de evocare a societăţii anilor ’60, ’70. Acestui efort i se asociază un manifest cosmopolit în cadrul căruia arta manuală a producerii sticlei necesare tubulaturii este combinată cu simbolica avangardistă-minimalistă a graficii propriu-zise.
Cele mai cunoscute exemple din categoria tendinţelor de reconstituire a trecutului sunt Muzeul Neonului din Las Vegas şi MONA, Muzeul Artei Neonului din Glendale, California; aici există parcuri, ateliere şi hale care găzduiesc colecţii de reclame tip neon reprezentative pentru viaţa orăşelelor americane din perioada menţionată, dar şi cele ce re-creează atmosfera filmelor thriller ale lui Hitchcock. Cazuri ilustrative ale producătorilor actuali de neon sunt echipa de la Western Neons din Seattle, mică afacere de familie concentrată pe răspândirea tehnicii manuale a fabricării neonului şi implementarea acestuia în actualul spaţiu public, şi Neon Workshops din Wakefield, grup de artişti, tehnicieni şi teoreticieni ce promovează sincretic neonul ca mijloc de expresie culturală. La aceştia din urmă ne vom referi mai pe larg în articolul de faţă. Valorizarea neonului ca simbol al unei epoci apuse dobândeşte noi înţelesuri în cazul fostelor ţări comuniste.
Şi în arealul Europei Centrale şi de Est, neonul a fost asociat culturii pop; aceasta, manifestându-se cu întârziere faţă de Vest, a fost percepută ca o contribuţie insolită la originalul occidental. Chiar şi astăzi, turiştii Berlinului sunt mai degrabă atraşi de realităţile fostei Republici Socialiste Germane decât de mai îndepărtata istorie prusacă a oraşului. Mai mult, neonul ca însemn pop este o apariţie neutră sub aspect ideologic, dacă îl comparăm cu fostele statui ale liderilor comunişti sau străzi ce comemorează evenimente socialiste. Nu în ultim rând, neonul indică un raport interactiv cu trecutul: în oraşe precum Budapesta sau Lviv, reclama tip neon este instrumentalizată pentru a face referire la o epocă ante-comunistă de prosperitate, sau pentru a evita convenabil o etapă obscură din istorie precum comunismul. Neonul a îndeplinit şi în această regiune o funcţie modernistă, în ton cu profilul noilor oraşe socialiste.
În Praga, reclama tip neon este strâns legată de regimul comunist de după război datorită unei conjuncturi paradoxale: în perioada interbelică, ani de maximă înflorire a neonului, acesta nu a putut fi amplasat pe clădirile vechi protejate de municipalitate din centrul oraşului, la aceasta adăugându-se simpatiile socialiste ale Cehoslovaciei din anii ’30, ce nu vedeau cu ochi buni neonul, un simbol eminamente capitalist. Varşovia, oraş distrus în proporţie covârşitoare în timpul războiului, a fost reconstruit în stilul realismului socialist, astfel, reclamele tip neon aduceau un plus vizual sobrelor faţade. Wrocław a adoptat neonul în spaţiul public din timpul Republicii Populare Polone ca pe o soluţie estetică salutară menită să neutralizeze identitatea istorică complicată a oraşului (ex. fost teritoriu german).
Totuşi, modernismul neonului în Europa Centrală şi de Est este unul atipic, acesta îndeplinind mai degrabă o funcţie de orientare într-un spaţiu cenzurat decât de promovare publicitară. De altfel, în Cehoslovacia anilor ’60, în constituţie, cuvântul „publicitate”ˮ a fost înlocuit cu mai neutrul, „promovare”. Într-o piaţă în care nu exista concurenţă, reclama tip neon făcea trimitere la produsele în sine, şi nu la branduri. Acestei lipse de diversităţi vizuale i se adăuga penuria efectivă şi caracterul abstract al comerţului din acea vreme. Concret, neonul eşua în a convinge pe cineva să achiziţioneze ceva mai ales că noaptea, momentul predilect al reclamei luminoase, magazinele erau închise. Neonul devenea mai degrabă o sursă de lumină ce suplimenta deficitara iluminare stradală, ajutând pasagerii nocturni să îşi găsească destinaţia. Regăsim aşadar un bagaj complex de semnificaţii când ne referim la neonul din această parte a Europei. Astfel, există o serie de artişti, asociaţii şi muzee care şi-au propus să tematizeze reclamele tip neon existente în oraşele în care activează. Indiferent de scopul eforturilor lor, şi anume de a reconstrui perioadele de dezvoltare precum anii interbelici, sau de a prezenta un episod din viaţa cotidiană din timpul comunismului, aceşti oameni şi instituţii urmăresc să acorde neonului statutul de patrimoniu, considerându-l contribuţie esenţială la identitatea oraşului respectiv.
Având graduri de cristalizare diferite, de la iniţiative personale, până la reţele internautice, aceste demersuri sunt reprezentative pentru tendinţele descrise mai sus: revizitarea unei epoci prospere, explorarea alteia mai puţin confortabile. Dezvoltăm în acest articol prima categorie, dând exemplul Budapestei, în timp ce în cadrul categoriei secunde vom discuta despre Varşovia şi Wrocław. Asemenea celor de la Neon Workshops din Wakefield şi Western Neon din Seattle, demne de menţionat sunt în final şi contribuţiile artiştilor care creează o punte între trecut şi viitor, exploatând neonul ca parte integrantă a noii identităţi citadine, şi nu ca exponat de colecţie. În Lviv (Ucraina), Centrul de Istorie Urbană a oraşului a găzduit în primăvara acestui an proiectul intitulat „Neoane Faimoase”. În cadrul acestuia, o serie de artişti au intervenit în spaţiul public prin amplasarea unor elemente grafice executate cu ajutorul neonului. Simbolurile grafice constau în semnăturile olografe ale unor personalităţi asociate cu acest oraş şi au fost localizate pe faţadele clădirilor unde acestea au trăit sau activat.
Intelectuali a căror faimă s-a răspândit în întreaga Europă, sau, contrar, grupuri artistice total necunoscute generaţiilor actuale, sunt reprezentaţi la nivel de desene fluorescente în încercarea de a consolida memoria publică şi ca îndemn de a respecta moştenirea multiculturală a acestui oraş. În Varşovia, artistul grafic Mariusz Lewczyk a câştigat cu neonul „Îmi pare bine să te văd” (Miło Cie Widziec) concursul organizat de către Muzeul Neonului din Varşovia, în primăvara acestui an. Competiţia a avut ca miză elaborarea unor însemne grafice simbolice pentru oraş ce urmau a fi arborate într-un loc cu maximă vizibilitate, în acest caz, unul din podurile de pe râul Vistula. Cuvintele pozitive concepute în litere percutante de către acest tipografist, absolvent al departamentului de proiectare grafică al Universităţii de Arte Frumoase Kopernik din Torunńşi autor al unor cunoscute reclame pentru serviciile publice poloneze, au impact asupra vieţii oraşului deoarece malurile Vistulei sunt frecventate de către tineret, iar masiva populaţie care traversează oraşul cu ajutorul mijloacelor de comunicaţie ce po-pulează celelalte poduri, admiră logoul ce luminează noaptea varşoviană.
Resurse: Bulvová, Darina, Neonové nápisyna verejných budovách v letech 1950–1970 v Praze (Grafica tip neon pe clădirile publice din Praga în perioada 1950-1970). Brno: Universitatea Masaryk, Lucrare de Licenţă, 2013. Lisiak, Agata Anna, Urban Cultures in (Post)Colonial Central Europe (Culturi urbane în Europa Centrală post-colonială). Indiana: Purdue University Press, 2010. Lewczyk, Mariusz, artist: http://www.lewczyk.pl/lewczyk.htm Muzeul MONA, California: http://www.neonmona.org/ Muzeul Neonului, Las Vegas: http://www.neonmuseum.org/ Proiectul “Neoane Faimoase”, Lviv: http://www.lvivcenter.org/en/chronicle/news/?newsid=1355 Western Neon, Seattle: http://westernneon.com/
Budapesta (Ungaria)
Acest oraş constituie un exemplu tipic de evocare a atmosferei occidentale a anilor interbelici prin intermediul neonului. Budapesta era denumită oraşul luminii, rivalizând cu marile capitale europene. Următoarea etapă de înflorire a reclamei tip neon poate fi localizată în anii ‘70, de când originează popularele desene înfăţişând bufniţa ca simbol al anticariatului; omuleţul Companiei Metropolitane de Gaze ce promova prin o dinamică vizuală unică avantajele serviciilor de încălzire (Föz, Süt, Füt), dar şi numeroasele înscrisuri cu trimitere la confecţii, florării şi răspândita loterie (Totó Lottó).
În încercarea de a păstra tradiţia neonului, subliniind înrudirea dintre reclama luminoasă interbelică şi cea din timpul comunismului, bloggeri şi artişti locali au iniţiat lupta de conservare a acestora. Prin alcătuirea unor baze de date şi hărţi cu amplasamentul reclamelor Budapestei, ei au reuşit să tragă un semnal de alarmă, astfel că, începând cu 2009, Muzeul Electrotehnicii găzduieşte în curtea sa „Neonparádé”, o colecţie de 100 de reclame recuperate. În 2004, puţin înainte de dispariţia neonului Companiei de Gaze din centrul Budapestei, Balázs Simonyi, regizor şi fotograf independent, a filmat un material intitulat „NeonLights of Budapest” ca o încercare de a arhiva vizual urmele unei epoci ce trece.
Într-o succesiune trepidantă de imagini şi muzică, artistul, care este şi organizatorul Festivalului de Scurt-Metraje de la Budapesta şi autorul unor proiecte realizate în colaborare cu Deutsche Welle, HBO Europa, Universitatea Babeş Bolyai din Cluj, a surprins pe o peliculă ce durează 4 minute reclamele reprezentative ale oraşului. Multe din acestea nu au mai putut fi salvate. http://www.simonyibalazs.hu/film/eng_index.php?page=mv_neonok_en
Varşovia (Polonia)
În acest caz vorbim de un efort organizat de recuperare, conservare şi revalorificare a neonului din timpul Republicii Populare Polone. În mentalul public european această ţară a fost asociată neonului în timpul comunismului, imagine datorată fotografiei lui Chris Niedenthal ce reprezenta forţa punitivă a regimului printr-un tanc amplasat în apropierea cinematografului inscripţionat cu roşu fluorescent – Moscova, unde rula Apocalypse Now al lui F.F. Copolla. „Muzeum Neonów”, inaugurat în mai 2012, este un rezultat al colaborării dintre fotografa Ilona Karwinska şi designerul grafic David Hill. Cu o colecţie numărând 50 de reclame le-gendare ale spaţiului public varşovian din anii Războiului Rece (printre care firma ma-gazinului Berlin sau a cafenelei Jas şi Małgosia), acest muzeu reprezintă ultima staţie a unui drum ce a început în 2005. Atunci s-a născut proiectul documentării reclamelor în pericol, efort ce s-a concretizat în expoziţia de fotografii Polski Neon, eveniment internaţional care a reuşit doi ani mai târziu să iniţieze acasă o dezbatere legată de necesitatea salvării neonului rămas pe străzile Varşoviei. Seria de manifestări a căpătat o formă fizică prin publicarea în limba poloneză a unui album dedicat neonului varşovian (2007), urmat în 2011 de varianta engleză apărută la New York, Polish Cold War Neon, colecţie de fotografii ce s-a bucurat de atenţia presei britanice, devenind o sursă clasică în litera-tura contemporană a neonului. Amplasat în incinta unei foste zone industriale devenite spaţiu cultural alternativ, unde pot fi întâlnite la tot pasul reclame luminoase la bijuterii (Jubiler), cinematografe, farmacii, titulaturi ale gărilor (Warszawa Wschodnia) sau editurilor celebre (Główna Ksiegarnia Techniczna), muzeul se doreşte a fi un nucleu ce concentrează discuţii academice, arhive (cărţi poştale precum cele ilustrând ingenioasa reclamă la maşini de cusut), evenimente mondene, eforturi de menţinere a unor reclame în locul original (sirena, simbol al reţelei de biblioteci publice din anii ‘70), toate având ca scop promovarea neonului din timpul comunismului. http://www.neonmuzeum.org/
Wrocław (Polonia)
Pornit dintr-un efort similar cu cel al echipei de la „Muzeum Neonów”, şi anume de a păstra şi ocroti neonul perioadei comuniste, proiectul dezvoltat în acest oraş din sud-vestul Poloniei este impresionant. În spatele întregului efort tehnologic şi infrastructural de salvare a reclamelor luminoase de aici stă un singur om, avocatul Tomasz Kosmalski, ce le colecţionează de 10 ani. El a întemeiat o fundaţie în 2009 intitulată Neon Side, al cărei scope este recuperarea vechilor reclame de pe străzile Wrocław-ului, repararea acestora şi expunerea lor într-un spaţiu neconvenţional. Rezultatul este uimitor, având în vedere că în oraş au mai rămas necolectate circa 15 reclame, toate atent monitorizate. Ultimul proiect al lui Kosmalski, programat în luna noiembrie a acestui an, constă în inaugurarea unui studiou şi atelier al neonului wrocławian, a cărui curte găzduieşte toate reclamele recondiţionate. Kosmalski propune o valorificare a neonului, diferită faţă de colegii de la Varşovia, deoarece el crede că reclamele nu trebuie considerate drept exponate de muzeu, ci ele trebuie redate publicului facilitând accesul permanent al acestuia la obiectele ce luminau oraşul deunăzi. Wrocław-ul a fost în timpul comunismului gazda unor reclame populare pe întreg teritoriul polonez, precum simpaticul leu de la Zoo, elaborata firmă „Bună seara din Wrocław” (Dobry wieczór we Wrocławiu), reprezentând un domn ce salută entuziast trecătorii, sau originalul desen fluorescent albastru al găinii, simbolul asociaţiei locale a crescătorilor de păsări. https://www.facebook.com/NEONSIDE?fref=ts
Echipa mobilă din Wakefield (Marea Britanie)
Prezentăm echipa de la Neon Workshops deoarece proiectele lor au semnificaţie pentru ambele ipostaze înfăţişate aici, anume recuperarea nostalgică a trecutului, aşa cum am descris în partea dedicată Budapestei, şi repunerea pe tapet a culturii pop din perioada comunistă, aşa cum am relatat în cazul Varşoviei şi al Wrocław-ului. Neon Workshops, entitate stabilită în 2009 cu scopul de a promova neonul ca mijloc de expresie socială şi vehicul de producţie culturală, constă în asamblarea unor dispozitive ambulante ce facilitează fabricarea manuală a tuburilor-neon în cadrul unor cursuri desfăşurate pe întreg continentul.
Anul viitor vor desfăşura ateliere la New York, Berlin, Biarritz şi Copen-haga. În februarie anul acesta au organizat un atelier de prelucrare a neonului la Reykjavik, sincronizându-şi spectaculos jocurile de lumini cu fenomenele aurorei boreale. Dedicat artistei plastice de origine cehă, Magdalena Jetelová, evenimentul a reprezentat o îmbinare salutară a elementelor moderniste conţinute în design şi a celor manuale prilejuite de manipularea neonului pe toată durata construirii acestuia. Tradiţia şi modernitatea au fuzionat, împrumutând neonului caracterul impersonal al fenomenelor naturale. http://www.neonworkshops.com/